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3-34假期论文
媒体与体育产业的互动
康灿队
作者：金玲琪，卢俐衡，哈斯艳提，许芬，王毓茜，陈忆凝
（宁波大学）
摘 要：本文通过文献资料法、分析法，研究体育媒体与体育产业互动关系。在二者的互动过程中有双赢的一面， 但是在巨大的利益驱动下二者在互动过程中也有产生负面影响的一面。研究指出：要缓解并消除体育媒体与体育产业在互动中产生的负面影响，并构建二者真正良性互动关系的长效约束机制。
关键词：体育媒体；体育产业；互动关系
体育是现在社会生活中一个充满活力的构成元素。特别是2008年北京奥运会的成功举办成为中国体育事业的里程碑，同时体育媒体与体育产业的结合也会带来双赢的结果，双方都能获得巨大的利益。如今，站在中国体育由体育大国走向体育强国迈进的新的起点上。探讨体育媒体与体育产业的互动关系，并消除二者在互动中产生的负面影响，构建体育媒体与体育产业之间真正良性互动关系的有效约束机制有着重大的理论与实践意义。
一、体育媒体与体育产业在互动中产生双赢：
（1）体育媒体推动体育竞赛市场的繁荣。
体育竞赛因其本身具有的竞技性、紧张性和广泛参与度，在现代社会广受关注，人们以国家、地区为单位按公平原则参与竞争，在输赢竞争中，发挥人的活力。与此同时，体育竞赛的发展更加受到体育媒体的推动。竞赛性比赛的广泛关注度及所带来的经济离不开媒体的推波助澜，尤其是奥运会，亚运会，还有NBA、CBA英超，世界杯等等，这些比赛能得到世界人民的广泛关注，得益于体育媒体的发展。随着科学技术的进步，时代的发展，体育媒体事业的形式也越来越多样，无论是电视广播、平面报刊等传统媒体，还是网络、移动视频等新媒体，在为世界和中国受众提供奥运信息盛宴的同时，极大地推动了体育竞赛市场的进一步完善和发展。
（2）体育媒体成为体育开拓市场的重要中介。
拿北京奥运会为例，2008年的奥运会，让中国的国际地位得到极大提高，体育事业得到极大程度的拓展，这主要得益于各媒体立足于自身的报道优势，优化、整合奥运报道资源，共同提升中国体育媒体市场的影响力，优薇中国体育媒体市场长远合作与发展探索模式。
（3）体育产业反之又能促进体育传媒专业化，给体育媒体带来巨大的经济效益。
随着中国改革开放的步伐，人么生活水平不断提高，对体育信息的需求也日益增长，专门以体育为报道内容的先进的、专业化传播模式开始涌现，如：IPTV、播客、移动电视、手机电视等。体育产业化为体育媒体带来了更加丰富多彩的体育信息，使体育媒体更具有吸引力。随着体育产业化的进一步深入，体育自身独特的魅力会更吸引更多人关注和参与体育活动，更多的受众乐于收看体育节目、接受体育信息，报道体育运动的新媒体的收视率、点击率必然会得到相应的提高。通过传播体育赛事，可以提高媒体的点击率、收视率，从而获得巨大的经济收益。同时，也可以让更多的受众群体参与到时尚、健康的体育休闲活动中来。
体育产业中主要的是竞赛表演业与健身娱乐业，而竞赛表演业与媒体业的联系程度最为密切，当体育作为产业发展时，就要首先考虑利益，但是，体育产业要想获利必先吸引更多的观众。同样，以经济效益为宗旨的传媒业，可以与体育产业形成共赢
体育无形资产的形成，离不开新闻媒体的宣传。是媒体对体育运动的宣传引起了大众对体育的关注，激发了大众对体育的热情，制造了体育明星。没有电视和报纸，就没有世界范围内的NBA，没有现代奥运会。媒体的报道大大增加了体育无形资产的价值。这就是体育与企业之间无形资产转换的条件。其中媒体在体育无形资产转换的过程中起了催化作用。媒体有着传播情况、沟通信息、释疑解惑、舆论监督等作用，是必不可少的一环。这种积极的正面效应，给体育产业带来了更广大的消费市场、更充足的资金储备、更专业的发展方向、更全面的发展渠道，这无疑是传媒的巨大功劳。
体育电视传播与中国体育产业发展是双向的，电视是推动体育产业发展的第一媒体，报纸是推动体育产业发展的重要媒介，互联网是推动体育产业发展的新动力。以乐视TV 为例，体育产业的发展助力应从以往对电视媒介第一性的要求转向注重电视与互联网融合，共同推动中国体育产业发展以及体育产业发展与体育电视传播实现共赢的现实意义。
总的来讲，体育媒体与体育产业在互动过程中，二者商业性、功利性等特征逐渐显现出来，过度的商业性操作，片面追求经济利益造成体育产业与体育媒体之间的负面影响，在一定的程度上影响了二者的良性发展。
二、大众传播媒介也对体育的发展产生一些消极作用，大众传播媒介对体育的负面影响表现有以下几点：
（1） 大众传播媒介推崇锦标主义
（2）大众传播媒介使部分观众远离体育参与
（3）体育传播媒介的性别歧视
（4）体育传播媒体对体育暴力的追逐影响社会安定
（5）体育传播商业化对体育比赛的反客为主：影响运动项目的竞赛规则；电视转播权干预了赛程安排；电视转播影响了运动员的行为。
体育对大众传媒也有着诸多影响，体育竞技体育、商业体育等部分的不断发展使大众传媒的影响范围和知名度不断提高，在一定程度上促进大众传媒的发展和优化，带动大众媒体相关产业的发展，并带来诸多商机，产生经济效益，如赛事转播权，广告等方面的收益。
体育传媒接触中的“偶像崇拜”现象对大学生的负效应。很多学者将偶像崇拜现象归结为大众传媒在当代文化中的霸主地位。媒介研究表明传媒制造了一种现实的虚幻镜像，以这种虚幻的镜像屏蔽了现实存在的真实性。人们有通过各种渠道（主要是媒体）获取有益的信息和资料的权利，而有益的信息和资料（包括艺术作品）必然是具有真实性意义的。但事实上情况却不尽然如此。铺天盖地的媒介宣传可能会使人产生一种错觉。传媒所鼓吹的是物质至上、追求名牌、讲求享乐、重视包装等等。运动明星是体育舞台上的佼佼者，他们有着高超的技能、良好的素质、优异的成绩，为体育事业的发展做出了贡献。对于他们的拼搏作风、敬业精神和道德修养，理应大力提倡，但不能一好百好。对于那些“少爷做派、贵族习气”等不良习性和做法也应当给予批评和揭露。也有不少媒体舍精求俗，热衷于报道道听途说的有关明星们的无聊琐事，甚至连某明星的生日蛋糕有多大、蜡烛有多粗都加以渲染。这样的宣传怎么能谈得上文化品位呢?还有个别的媒体，把某个因迷足球而耽误工作以致辞去工作的所谓“球疯子”，把某位因爱足球而舍家离妻的所谓“铁杆儿球迷”当名人宣传。这种“畸形”的宣传似乎也与文化品位无缘。并对大学生的价值取向产生一定的影响。
大学生之成长过程中，模仿学习是不可缺的，然而，在当代这个商业社会，商家们已成功地透过传媒，泡制了各种不同风格口味的偶像，给大学生依伴。调查发现17.67%的大学生会仰慕和模仿他们所崇拜运动明星的言行举止、衣着打扮。说明媒介对大学生的正面和消极影响都是客观存在的。大学生对媒介内容的模仿过程一般可概括如下：大学生通过观察媒介内容，与其中某些角色或行为认同，并意识到在某些情境下模仿会产生有益结果。那么，当这种情境出现时，大学生会发生模仿行为，这种模仿行为可以通过媒介不断强化形成长期行为。大学生中普遍存在着媒介认同现象。大学生之成长过程中，模仿学习是不可缺的，然而，在当代这个商业社会，商家们已成功地透过传媒，泡制了各种不同风格口味的偶像，给大学生依伴。偶像背后带来消费潮流之影响，也是不容忽视的。
认识体育的基本特征能更好地说明其相关问题，体育的基本特征主要有身体活动性，游戏与娱乐性，竞技性，教育性和文化性。因其丰富的特性，赋予其广泛的接受度和大范围传播的可能性，一个新兴而蓬勃发展的体育媒体群体应运而生。他们的工作极大地推动了体育的发展，使人们及时、全面地了解体育的发展与运动员的风采以及各种体育交流活动，这也在一定程度上鼓励人们，特别是青少年，亲身参与到体育活动中去，从而促进了体育产业的发展。
但在市场经济的条件下，媒体与体育产业的互动的弊端开始暴露，媒体与体育产业为追逐个人利益，不仅偏爱竞技性、观赏性强的体育运动，更是将关注点放在运动员个人隐私上，例如林丹被爆在其妻子孕期出轨，以求得热点新闻
体育比赛虽然带有一定程度的娱乐性，但它终究是一项体育赛事，受众最应该关注的是选手们在赛场上的精彩表现，以及在比赛中体现出的体育精神，而不是扭曲体育精髓的报道。在媒体大肆宣扬竞技体育的背后，在那些光彩夺目的体育明星的背后，有许多同样在不同领域为体育事业贡献的人群，却无法得到同样的关注，他们一样付出了巨大的努力，但在媒体打造的巨星面前，相形见绌。还有那些在普通学校长大的，不选择从事体育事业的孩子们，他们也一样为着自己的目标奋斗着，付出了同样甚至更多的努力，不同的是，他们的努力不为人知，但是他们的努力就没有意义了吗？如果媒体与体育产业的互动是放在一个适当的高度，媒体也能更加重视学术文化和艺术文化的发展与孩子们的不懈努力，那么每个人都能在自己认可的人生道路上走得更加平坦而自信。
媒体对重大突发事件的报道，不仅仅是为了满足公众对重大突发事件应有的知情权，而且在重大突发事件中还具有社会预警、安抚民心、引导舆论和上下沟通等功能。 2008年8月28日，110米栏刘翔退赛就是典型的例子。关于刘翔退赛的新闻登上各大网站的头条，然而对刘翔退赛持负面评论的人超过半数。究其原因，那是因为很多人误解体育精神，做了很多主观猜测，而媒体也没有给出合理的解释，才导致舆论导向一边。而此时如何最大限度地传递客观信息就成为突发事件发生时考验媒体应变能力的重要尺度。
三、要缓解并消除体育媒体与体育产 业在互动中产生的负面影响，并构建二者真正良性互动关系的长效约束机制。
新闻媒体纵然有权威性强、报道便利等得天独厚的优势，一些新闻媒体正是凭借这些优势接入到一些体育赛事的组织工作之中。在这种情况下，媒体对体育传播的负面效应也就日益暴露在外了。最为突出的一点，也可能由于媒体作为一种宣传性质的行业所特有的特点，就是在报道一些赛事的同时，它也在力图控制人们的观点看法，企图凭借自身所产生的影响力来改变客观的局面。因此媒体如何保证自身的独立性公开性已经成为非常重要的问题。当然，媒体的传播中可能含有违反社会规范或者并不属实的信息，这些信息会造成体育产业的假象发展或畸形发展，其后果必定是体育产业的停滞不前。
媒体应该更加产业化、规范化、高效化，在保证其基本的传播功能的基础上，使得媒体的功能更加多元化，社会化。媒体产业和体育产业应该充分保持好的互动关系，从而为两者的共同进步提供好的基础条件。媒体充分利用自身的影响力，扶持体育产业打造体育品牌。国家出台并落实一些相关性政策，保障媒体传播过程中的各个环节都能依法运行，保障体育产业的发展媒介本身不仅要以经纪人的身份，更要以一个社会人的身份对待体育产业。
参考文献：
[1]项江，史全珠，安连慧，常青. 体育媒体与体育产业互动中的负面影响及约束机制研究[J].运动，2010（11）
[2]薛有才.体育文化学[M].北京:航空工业出版社，2013.3
体委评分：9
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